Um ein realistisches Bild der Kaufprozesse zu erhalten, umfasse die Studie zwei methodische Säulen: Zum einen die Qualitativen Insights durch begleitete Einkäufe. In LEH, Discount und Getränkefachmärkten (GAM) wurden Shopper in realen Einkaufssituationen beobachtet und begleitet. Diese „Shop alongs“ geben Aufschluss über Fragen wie „Wie erfolgt eine Orientierung am Regal?, Welche Signale helfen bei der Suche oder lösen Kaufimpulse aus? und Welche Rolle spielen Herkunft, Preisstruktur und Verpackung in der Sortimentslogik?“ Zum anderen die Quantitative Erhebung mit über 2.000 Wein-Shoppern. Die repräsentative Befragung liefere unter anderem Zahlen und Fakten zu Kaufentscheidung, Kanalpräferenzen, Preissensibilität und zur Kommunikation am Weinregal sowie Qualitäts- und Herkunftswahrnehmung.
Ein zentrales Ergebnis: Selbst geübte Wein-Shopper benötigen Orientierungshilfen. Eine klare Segmentierung und eine nachvollziehbare Regalstruktur beeinflussen die Kaufentscheidung messbar. Des Weiteren konnten die Shopper in unterschiedliche Wein-Shoppertypen geclustert werden. Dies ermöglicht eine dezidierte Bearbeitung der unterschiedlichen Zielgruppen, so die Meldung weiter.
Die Vielfalt und Qualitätsversprechen im LEH werden geschätzt, aber Überangebot kann überfordern. Im Discount spiele der Preis eine zentrale Rolle, aber zunehmend zählen auch klare Typologien („fruchtig“, „trocken“, „regionale Editionen“). Der GAM-Bereich stehe für höhere Beratungserwartung, stärkeres Qualitätsbewusstsein, gezielte Suche nach regionalen Spezialitäten oder Gebindealternativen.
Die Studie bestätigt, was in Branchenanalysen immer wieder deutlich wird: Oft wird Wein im Handel nach Sorten- oder Herkunftslogiken geführt, aber ohne shopperbasierte Sortimentsarchitektur und Platzierungskonzept. Für Winzer und Vermarkter ergibt sich die Chance, gemeinsam mit dem Handel stärker strategisch zu arbeiten - entlang der tatsächlichen Shopper-Bedürfnisse, heißt es weiterführend.
„Für uns als große Erzeugergenossenschaft ist es entscheidend zu verstehen, wie unsere Weine am POS wahrgenommen werden. Die Studie liefert uns ein präzises Bild über die Erwartungen der Shopper und zeigt deutlich, wie wir Sortimente und Kommunikation gemeinsam mit dem Handel noch zielgerichteter ausrichten können.“ resümiert André Weltz, Vorstandsvorsitzender des Badischer Winzerkeller. Alexander Ehrl, Geschäftsführer plan + impuls GmbH, führt zur Shopper-Studie aus: „Wein ist eine der komplexesten Kategorien am POS. Die Verzahnung von qualitativen Beobachtungen und einer großen quantitativen Stichprobe ermöglicht uns erstmals ein vollständiges Bild über Kaufprozesse, Hindernisse und Chancen. Diese Erkenntnisse sind ein echter Schritt nach vorn für Category Management und Vermarktung in der Weinbranche.“
